Os seis candidatos a deputado estadual e federal mais votados de São Paulo, que ultrapassaram a marca de 500 mil votos nas eleições, chegaram às urnas com uma audiência digital massiva. Juntos, Lucas Pavanato (PL), Erika Hilton (PSOL), Eduarda Campopiano (PL), Eduardo Suplicy (PT), Sâmia Bomfim (PSOL) e Kim Kataguiri (Missão) acumulam mais de 18 milhões de seguidores apenas no Instagram.
As diferentes abordagens na campanha Apesar da grande visibilidade online, as prestações de contas enviadas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) demonstram que esses políticos utilizaram suas audiências de maneiras bastante distintas. Enquanto alguns investiram pesado na internet, outros priorizaram o tradicional material gráfico.
Lucas Pavanato foi o líder de votos entre os seis, alcançando 3.038.438 votos. Sua campanha registrou R$ 2,7 milhões em despesas, sendo que cerca de R$ 1,35 milhão — exatamente metade do total — foi direcionado para impulsionamento, comunicação digital e produção de conteúdo, além de R$ 352.500 (13%) em impressos. O político do PL já contava com aproximadamente 5,5 milhões de seguidores na plataforma.
Eduarda Campopiano (PL), a segunda mais votada com 1.956.238 votos, declarou R$ 654 mil em despesas. Desse montante, cerca de R$ 400 mil (61,1%) foram aplicados em comunicação digital, apoiando-se em uma base de cerca de 2,5 milhões de seguidores em uma estratégia conjunta com Pavanato.
A transformação da política digital Especialistas apontam que a contagem de seguidores não se traduz automaticamente em votos, mas funciona como um valioso ativo político construído antes do pleito, servindo como uma rede capaz de receber, propagar e intensificar conteúdos.
Para a cientista política Tathiana Chicarino, coordenadora do curso de Sociologia e Política da Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESP-SP), essa dinâmica reflete uma mudança profunda.
“As redes sociais não se consolidaram como um dos principais espaços na disputa eleitoral. Isso se configura na nossa vida. Então, as redes sociais são um espaço importante da nossa sociabilidade”, afirma.
Ela pontua que o fenômeno faz parte de um avanço na digitalização da rotina, intensificado na pandemia, mas em curso desde o início dos anos 2000.
“O que acontece é uma digitalização da vida, que se acelera bastante com a pandemia, mas que já vinha acontecendo desde os anos 2000, 2010.”
Audiência consolidada e custos variados A presença expressiva na web não ficou restrita aos maiores gastadores digitais. Erika Hilton (PSOL), segunda deputada federal mais votada com 1.596.383 votos, declarou R$ 1,63 milhão em despesas, destinando cerca de R$ 188 mil (11,5%) para o digital e aproximadamente R$ 453 mil (27,8%) para material gráfico, contando com 5,3 milhões de seguidores.
Já Sâmia Bomfim (PSOL) obteve 583.107 votos com R$ 1,97 milhão em despesas, aplicando cerca de R$ 400 mil (20%) no ambiente online e R$ 775 mil (39%) em impressos.
Para Chicarino, o capital político digital precisa gerar ação prática.
“Ter milhões de seguidores é um ativo? Claro que é, né? E aí a gente está falando de capital digital. Um capital político digital. Mas ter milhões de seguidores não significa que você vai ter milhões de votos”, diz.
“O que importa é o engajamento, é a circulação. Porque, mesmo quando a pessoa compartilha uma coisa para criticar, você está dando tracionamento algorítmico para aquilo.”
O impacto das plataformas e algoritmos Paulo Faltay, professor de Comunicação na Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e coordenador do Estopim — Laboratório de Tecnopolítica, Comunicação e Subjetividade, destaca o peso da arquitetura digital.
“As diferentes arquiteturas das plataformas, as métricas, os valores, o que é valorizado estão ali gerando que tipo de conteúdo vai ter mais visibilidade, que tipo de conteúdo vai ter mais circulação”, diz.
Para o pesquisador, o público deixa de ser mero espectador.
“O grande feito de ter milhões de seguidores é justamente poder contar com essa audiência que não é apenas destinatário da comunicação, mas passa a trabalhar na própria produção de visibilidade do candidato.”
Faltay ressalta ainda que o processo fragmenta a experiência política por meio da personalização de conteúdos.
“Plataformas e redes sociais apresentam o mundo visível e o mundo informacional personalizado para cada pessoa.”
Outros nomes do levantamento O mapeamento inclui ainda Kim Kataguiri (Missão), que somou 520.071 votos com R$ 469 mil declarados (destinando 25% ao digital e 25% a impressos), e Eduardo Suplicy (PT), que aos 85 anos obteve 654.627 votos com gastos de R$ 97,8 mil, sendo 31% voltados à internet.
Faltay conclui que a disparidade nas campanhas reflete o poder econômico aliado à adaptação técnica.
“Não é simplesmente quem pode se comunicar melhor, mas é quem se adapta melhor às próprias métricas e arquitetura das plataformas e quem tem mais poder econômico para gastar nelas também.”
