O McDonald’s enfrenta um momento delicado para reverter a desvalorização de seus papéis na bolsa e reconquistar o público que considera as refeições caras demais.
Desafios na bolsa de valores e projeções As ações da companhia registram retração de quase 31% desde o pico alcançado em fevereiro, apontando para o pior desempenho anual desde 2002. Durante um encontro com acionistas, a rede projetou faturamento fraco nos Estados Unidos para o trimestre vigente, enquanto o período anterior teve avanço de apenas 0,8%, marcando o ritmo mais brando em mais de um ano.
Críticas sobre preços e mudanças nas lojas As dificuldades vêm acompanhadas de insatisfações antigas dos frequentadores com os valores cobrados e com a perda de atrativos nas unidades, como a remoção de áreas recreativas infantis. Iniciativas voltadas ao custo-benefício tiveram desempenho misto, ao passo que um aporte multibilionário voltado a serviços e qualidade gerou temores de impacto negativo nas margens.
“Os preços subiram consideravelmente, e a marca já não é vista como a melhor relação custo-benefício na alimentação”, afirma Jacob Aiken-Phillips, da Melius Research, o único analista com recomendação de “venda” para a ação entre os monitorados pela Bloomberg. “Em vez disso, posso ir ao Texas Roadhouse e ter uma experiência de verdade sentado à mesa com minha família por um preço não tão mais alto.”
Em resposta, um representante da marca reforçou o compromisso de agir com rapidez para fortalecer as operações americanas até o término de 2026. O Índice Big Mac indica que o custo do sanduíche nos Estados Unidos teve alta de cerca de 23% no intervalo entre 2019 e o final de 2025.
Pressão de custos e avanço da concorrência Os reajustes começaram no período pós-pandemia para compensar a elevação nos gastos com insumos, remuneração de funcionários e energia. Com o orçamento familiar apertado pela inflação e pelos juros elevados, o público tornou-se mais exigente, intensificando a disputa no setor por meio de descontos e promoções.
Concorrentes diretos têm apresentado resultados superiores, como o Burger King e o Taco Bell, cujas vendas cresceram com estratégias agressivas e itens reformulados. Investidores também apontam descompasso com franqueados, que resistem a promoções por temerem a compressão de margens em meio a despesas crescentes.
Novo plano de modernização Para contornar o cenário, a empresa apresentou o projeto “Next”, focado em tecnologia, reformas, ampliação da oferta de frango e bebidas, além da revitalização dos antigos espaços recreativos. Especialistas avaliam que as mudanças podem demorar para surtir efeito financeiro, mas apontam que o preço atual dos papéis já embasa as expectativas cautelosas do mercado.
“O McDonald’s faz parte da cultura americana: os Happy Meals, o Hamburglar, o Ronald McDonald, os PlayPlaces. Eles precisam reinventar essa experiência”, afirma Walser. “Acreditamos de verdade que o McDonald’s vai encontrar um caminho para superar isso.”
